Charlize Theron, Alicia Keys & Co.

Promis als Markenbotschafter – und warum das Konzept so erfolgreich ist

Charlize Theron ist Markenbotschafterin für Dior

Sie sind im Fernsehen, in Zeitschriften und auf Plakaten zu sehen: Überall wimmelt es nur so vor Promis, die fleißig Werbung für Marken und Produkte machen. Ein erfolgversprechendes Konzept, das wiederum einer der Gründe dafür ist, warum es eine so große Bedeutung hat, was ein Promi in der Öffentlichkeit trägt. Aber was macht das Prominenten-Marketing so erfolgreich und wie genau funktioniert das Ganze?

Celebrity Endorsement: Stars, die für Marken werben

Das Konzept des Celebrity Endorsement gibt es schon sehr lange. Bei dieser Marketingstrategie kommen Stars zum Einsatz – und das hat einige Vorteile.

Was ist Celebrity Endorsement?

Celebrity Endorsement meint eine bestimmte Form des Marketings. Es geht darum, mit einem oder mehreren Prominenten für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zu werben. Das Prinzip wird auch als Celebrity Branding bezeichnet und ist eine von vier möglichen Formen des Testimonials.

Bei der Werbung mit Testimonials wird mit den Aussagen zufriedener Kunden die Authentizität der Werbebotschaft erhöht.

Die prominente Unterstützung der Werbung hat vor allem das Ziel, mit Hilfe der Fan-Gemeinde ein größeres Publikum zu erreichen und die positiven Assoziationen, die Fans mit dem Celebrity verbinden, auf die beworbenen Produkte zu übertragen.

Allerdings kann das Celebrity Endorsement auch über die gängigen Werbemittel wie Fernseh-Spots und Plakate hinaus gehen. Stars, die als Markenbotschafter*innen tätig sind, werden oft auch mit verschiedenen Artikeln der Marke ausgestattet beziehungsweise mit dem Produkt, für das sie werben. Die Promis nutzen diese Produkte in ihrem Alltag und zeigen sie auf ihren Social-Media-Kanälen.

Welche Vorteile hat Celebrity Endorsement?

Markenbotschafter*innen gelten als Erfolgsgarant. Unternehmen, die ihre Produkte und Marken mit Hilfe von Celebrity Endorsement bewerben, erhoffen sich von der Zusammenarbeit einige Vorteile.

  • Mehr Aufmerksamkeit: Im Zeitalter der Informationsüberflutung werden Reize oft stark selektiert. Nur Reize, die als wichtig empfunden werden, wecken die Aufmerksamkeit der Menschen und dringen in ihr Bewusstsein vor. Prominente dienen daher in den Werbungen als Blickfang und Aufmerksamkeitsmagnet. Sie können einem Produkt so häufig ein überlegenes Durchsetzungsvermögen auf dem Markt verschaffen.                        
  • Mehr Umsatz: Der/die richtige Markenbotschafter*in schafft Vertrauen beim Konsumenten und erleichtert diesem somit die Kaufentscheidung. Damit steigt die Chance, dass ein Testimonial nicht nur den Markenwert und Umsatz steigert, sondern auch das Image des Unternehmens verbessert.
  • Positiver Imagetransfer: Der Ruf, der dem Prominenten vorauseilt, überträgt sich automatisch auf das beworbene Produkt oder die Marke. Bestenfalls sind es vor allem positive Assoziationen, welche die Fans mit dem Celebrity verbinden und auf die beworbenen Produkte übertragen.
  • Höhere Sympathiewerte: Ein weiterer möglicher Vorteil ist, dass sich Werbung mit Prominenten auf die Einstellung und Präferenz der Konsumenten zugunsten des beworbenen Produktes auswirkt.
  • Höherer Wiedererkennungswert: Meistens bleibt ein Produkt deutlich länger im Gedächtnis, wenn die Konsument*innen es mit einem Prominenten in Verbindung bringen. Der Wiedererkennungswert (Recall-Wert) ist dann deutlich höher.
Pinterest
Bastian Schweinsteiger

Berühmte Markenbotschafter

Das Prinzip des Celebrity Endorsement ist nicht neu. Schon seit über 200 Jahren setzen Unternehmen auf Testimonials und natürlich sind auch heute noch viele nationale und internationale Stars als Markenbotschafter tätig:

  • Bastian Schweinsteiger (36) für die Chips von funny-frisch
  • Charlize Theron (45) für die Parfümmarke Dior
  • Die Spieler der deutschen Nationalelf für die Rasiermarke Gillette
  • Massimo Sinato (40) und Rebecca Mir (29) für die Spielekonsole Nintendo Switch
  • Daniel Boschmann (40) für Maxcare
  • Lewis Hamilton (36) und Alicia Keys (40) für die S-Klasse von Mercedes
  • Angelique Kerber (33) für die Shampoo-Marke Head & Shoulders

Prominente Unterstützung und ihr Effekt

Prominente Persönlichkeiten sind aus der Werbung nicht mehr wegzudenken. Unternehmen versprechen sich von einer Kooperation mit ihnen eine gesteigerte Bekanntheit, höhere Verkaufszahlen und ein positives Marken-Image.

Tatsächlich ist es möglich, dass Produkte und Dienstleistungen, die von Prominenten beworben werden, häufiger gekauft werden und ein besseres Image haben. Dass das allerdings nicht pauschal gilt, zeigt eine Studie des Marktforschungsunternehmens Ace Metrix, das Werbewirkung in den USA misst: Testimonial-Werbung kann effektiv sein, aber genauso das Gegenteil bewirken oder schlicht überhaupt keinen Unterschied machen.

Die bloße Bekanntheit eines Stars macht aus einem Produkt, einer Kollektion oder Marke eben noch lange keinen Verkaufsschlager. Verschiedene Faktoren müssen zusammenspielen, damit die prominente Unterstützung den gewünschten Effekt erzielt.

Pinterest

Erfolgsentscheidende Faktoren

Grundsätzlich ist die Glaubwürdigkeit eines Promis ein wichtiger Faktor, der darüber entscheidet, ob eine Testimonial-Werbung toppt oder floppt. Testimonials müssen authentisch sein und als „echt“ erlebt werden.

Es ist aber so, dass die Glaubwürdigkeit durch verschiedene Aspekte beeinträchtig wird. Das beginnt schon mit dem Markenfit: Prominente und das Produkt, das sie unterstützen, müssen zueinander passen. Es muss einen sinnvollen Zusammenhang zwischen beiden geben.

Als Rennfahrer für Mercedes ist Lewis Hamilton ideal als Werbebotschafter für die Automarke.

Allerdings hängt die Präferenz von Werbespots mit Celebrities damit zusammen, wie stark sich die Befragten generell für Promis interessieren: Je stärker das Interesse ist, desto eher wird Testimonial-Werbung bevorzugt.

Auch die Glaubwürdigkeit wird vom persönlichen Interesse an Prominenten beeinflusst: Die Befragten mit hohem Interesse schätzen den Anteil der Promis, welche die beworbenen Produkte selbst verwenden, mit 43 Prozent fast doppelt so hoch ein wie die Befragten, die sich kaum für Stars interessieren.

Ein weiterer Punkt ist das Interesse der Öffentlichkeit: Eine repräsentative Umfrage von Splendid Research aus dem Jahr 2015 hat erhoben, für welche Art von Prominenten sich die befragten Deutschen interessieren und wie sie den Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung beurteilen. 27 Prozent der Befragten gefällt Werbung mit Prominenten besser als ohne.

Auch die Sympathie gegenüber dem Promi spielt eine wichtige Rolle. Wird der Promi vom dem/der Mediennutzer*in gemocht, macht das die Marke sympathisch.

Noch intensiver ist die emotionale Bindung, wie die wissenschaftlich fundierten Ausführung in der Fachzeitschrift Media Perspektiven zeigen. In dem Fall ist Werbung mit einer prominenten Person nicht bloß unterhaltsam, sondern wird auf die eigenen Wünsche bezogen. Beides wirkt sich positiv auf die Marken- und Produktbeurteilung aus, aber eine emotionale Bindung wird zusätzlich über die Bedeutung vermittelt, die der Prominente für den/die Konsument*in hat – etwa eine Orientierungs- oder Vorbildfunktion.

Potenzielle Risikofaktoren

Die Verkaufszahlen mit prominenter Hilfe nach oben zu treiben, gelingt nicht bei jeder Kooperation. Stars verstärken nicht zwingend die Werbewirkung, sondern setzen sie teilweise sogar herab: In Zeiten digitaler Vernetzung stehen berühmte Persönlichkeiten auf immer mehr Kanälen mit Fans, aber auch mit Hatern im Austausch. Das steigert das Erfolgspotenzial von Celebrity Endorsement, erhöht durch das enorme Medienecho gleichzeitig auch die Risiken. Auf diese geht Media Perspektiven ebenfalls ein und nennt folgende Punkte:

  • Skandale und Fehlverhalten: Prominente, die in Skandale verwickelt sind, oder sich in der Öffentlichkeit fragwürdig verhalten, können ein Unternehmen mit runterziehen und sich unter Umständen sogar auf die Konkurrenz der beworbenen Marke auswirken.
  • Fehlender Markenfit: Wenn Promi und Produkt nicht zusammenpassen wirkt der Testimonial in der Werbung deplatziert und wird eher Spott ernten als die Konsumenten zu beeindrucken.
  • Eclipsing: Wenn Prominente in der Werbung die Aufmerksamkeit auf sich lenkt statt auf das Produkt und es damit überschatten (eclipse), erinnern sich die Zuschauer an den Testimonial, aber nicht an das, was beworben wurde.
  • Multiple Endorsements: Promis, die als Multi-Testimonials für mehrere Marken werben, sorgen bei vielen potenziellen Konsumenten für Misstrauen.

Zudem kann sich nicht nur Sympathie auf die Marke übertragen, sondern auch eine generelle Abneigung gegenüber der prominenten Person. Tatsächlich gibt es einige verhasste Promis.

Wie aus der genannten Studie von Ace Metrix hervorgeht, kann eine zu stark polarisierende Wirkung auf die Öffentlichkeit die Glaubwürdigkeit eines Promis in der Werbung beeinträchtigen.

Etwa bei Kosmetikwerbung. Schönheit liegt schließlich immer im Auge des Betrachters: Die einen finden einen Promi attraktiv und kaufen ihm die Wirkung des Produkts ab. Die anderen können sich für dessen Aussehen nur mäßig begeistern und reagieren skeptisch auf die Werbung. Ähnlich problematisch kann es sein, wenn ein Star eine polarisierende Meinung zu einem bestimmten Thema vertritt.

Ein weiterer Risikofaktor besteht bei einer starken Abhängigkeit des Markenerfolgs von der Popularität des Testimonials. Genauso wenig wird eine falsche Markenstrategie oder eine mangelhafte Konzeption durch den Einsatz eines Prominenten besser.

Beispiele für gelungenes Celebrity Endorsement

Trotz aller Risiken gibt es auch einige Beispiele mit einem gelungenen Werbeeinsatz von Prominenten. Viele Marken und Produkte würden ohne prominente Hilfe bei Weitem nicht solche hohen Absatzzahlen schreiben.

Ein absolutes Musterbeispiel für erfolgreiche Promi-Werbung ist Thomas Gottschalk (70), der ein ganzes Vierteljahrhundert für Haribo im Einsatz war. Die Investition in den Fernseh-Star hat sich gelohnt, denn die Gummibärchen-Marke profitierte nachweislich enorm von Gottschalks Beliebtheit. Er sorgte dafür, dass sich die Marke besser einprägte, als sympathischer bewertet und häufiger gekauft wurde.

Pinterest
Thomas Gottschalk

Genauso ist Schauspieler George Clooney (59) in den Köpfen der Konsument*innen immer noch eng mit der Kaffeemarke Nespresso verknüpft. Er machte den Kapselkaffee mit seiner Werbung zum Statussymbol – immerhin präsentiert er das Produkt schon seit über einem Jahrzehnt. 

Auch das Label Balenciaga hatte prominente Unterstützung, die ihm zum Ruhm verhalf. Den Grundstein dafür legte der wagemutige Modeschöpfer Cristóbal Balenciaga († 77), weil er von Anfang an groß ins Business einstieg: Er eröffnete 1937 in Paris seinen ersten Haute-Couture-Salon und schon im Jahr darauf ein Atelier für Damenmode im oberen Preissegment. Balenciaga experimentierte mit ungewöhnlichen Materialien und Schnitten und machte unter anderem überdimensionale Proportionen und die Babydoll-Silhouette salonfähig.

So veränderte und begeisterte der Modeschöpfer die Fashion-Welt mit seinen revolutionären und ausgefallenen Kreationen. Dafür bewunderten ihn andere große Designer wie etwa Christian Dior – und einige Berühmtheiten.

Zu Balenciagas Kundinnen gehörten neben dem spanischen Hochadel auch Königin Fabiola von Belgien, die Herzogin von Windsor und Fürstin Gracia Patricia. Dazu gesellten sich berühmte nicht adlige Frauen wie Greta Garbo und Marlene Dietrich.

Pinterest

Mit dieser prominenten Unterstützung konnte es sich Balenciaga leisten, keine Werbung zu machen, denn seine Mode verkaufte sich wie von selbst. Auch heute noch gehört das Label zu den beliebtesten unter den Promis.

Ähnlich erging es der Modedesignerin Grace Wales Bonner, als Herzogin Meghan Markle (39) und Prinz Harry (36) am 8. Mai 2019 zum ersten Mal mit Sohn Archie in der Öffentlichkeit auftraten. Meghan trug ein weißes Trench-Kleid, welches die Designerin kreiert hatte.

Obwohl zunächst alle Augen auf Baby Archie (1) gerichtet waren, dominierte der Stil der Herzogin von Sussex schnell die Nachrichten. Nach diesem Auftritt war der Name von Wales Bonner in aller Munde – und in allen Browser-Suchverläufen.

Promi und Produkt – so entsteht die Verbindung

Es gibt zwei Arten von Prominenten-Marketing: Promis, die jede Marke unterstützen, und diejenigen, welche die Kooperationen sorgfältig auswählen. Wenn Promis für verschiedene Marken werben, wirken sie schnell unauthentisch. Darunter leidet der Einfluss auf die Verkaufszahlen und die Engagement-Rate.

Celebrities, die kritischer entscheiden, mit welchen Marken sie zusammenarbeiten möchten, bringen den größeren Mehrwert für ein Unternehmen, weil sie die Wirkung der Werbekampagne mit hoher Wahrscheinlichkeit verstärken.

Sie sind sich darüber im Klaren, dass eine Übersättigung ihrer sozialen Feeds mit gesponserten Inhalten die Beziehung zu ihren Fans und Followern negativ beeinflussen könnte. Daher achten sie viel stärker darauf, dass eine Marke oder ein Produkt, das sie bewerben sollen, tatsächlich zu ihnen und ihrer öffentlichen Meinung passt, ehe sie einer Zusammenarbeit mit einem Label zustimmen. Die Kooperation muss für sie in jeder Hinsicht vertretbar sein vor den Fans.

Worauf es bei der Promi-Produkt-Zusammenstellung noch ankommt

Damit die Zusammenarbeit mit Celebrities erfolgreich wird, gibt es ein paar Dinge bei der Auswahl zu beachten.

  • Der Promi sollte zu den Werten des Unternehmens passen und in keine Skandale verwickelt sein, um finanziell negative Auswirkungen zu vermeiden.
  • Umgekehrt muss das Produkt zum Promi passen. Andernfalls wird die Zusammenarbeit keine neuen Kunden bringen, egal wie berühmt der Star ist.
  • Das Produkt muss funktionieren: Es gibt nichts Schlimmeres für eine Marke, als für Unsummen einen berühmten Promi einzukaufen, wenn am Ende das Produkt nicht funktioniert. Das kann einen langfristigen Einfluss auf die Wahrnehmung die Marke haben und den Promi in eine unangenehme Lage bringen.

Celebrity Marketing versus Influencer Marketing

Prominente Markenbotschafter*innen werden im Zusammenhang mit Social Media häufig als Influencer bezeichnet. Es gibt neben den vorhandenen Ähnlichkeiten allerdings auch klare Unterschiede zwischen den beiden Konzepten Celebrity Marketing und Influencer Marketing.

Der Werbe-Ort

Celebrity Marketing beschreibt den Einsatz von Prominenten in diversen Marketing-Maßnahmen. Influencer Marketing findet ausschließlich in den sozialen Netzwerken statt. Ein Prominenter, der als Testimonial im Fernsehen für ein bestimmtes Produkt wirbt, ist also etwas anderes als eine Produktplatzierung durch einen Influencer in Social Media, der im Prinzip von überall auf der Welt und im privaten Umfeld posten kann.

Die Zielgruppe

Während Social-Media-Influencer meist nur eine junge Zielgruppe im Internet bedienen, schaffen es TV-Persönlichkeiten, sowohl das Fernsehpublikum als auch die „Generation Internet“ zu erreichen. Schließlich haben TV-Stars in der Regel zusätzlich ihre persönlichen Social-Media-Kanäle.

Die Wirkungsweise

Celebrity Marketing verbindet die Bekanntheit eines Promis mit einer Marke oder einem Produkt. Das heißt, die Celebrities werden von ihren Fans angehimmelt und gleichzeitig mit dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht. Marken nutzten diese Strategie, um ihr Produkt in Assoziation mit dem Prominenten zu bringen und so Kaufentscheidungen bei den Konsument*innen zu erzeugen.

Beim Influencer Marketing geht es viel stärker um die Kommunikation: Influencer sind in den Social-Media-Kanälen aktiv und präsentieren Marken und Produkte einem bestimmten Personenkreis – nämlich den Followern, die dem Influencer vertrauen. Durch entsprechende Äußerungen über eine Marke oder ein Produkt bauen sie in den Köpfen ihrer Follower das Image auf.

Generell sind Influencer konstant im Dialog mit ihren Followern. Sie beantworten Fragen und gehen mehr ins Detail über ein Produkt, wenn die Community mehr darüber wissen möchte. Das erzeugt unter Umständen ein tiefergehendes Interesse an bestimmten Marken und Produkten.

Beim Celebrity Marketing dagegen ist die Kommunikation in den meisten Fällen einseitig. Etwa bei Werbespots im Fernsehen oder bei Plakatwerbung.

Die Reichweite

Für die Unternehmen spielt bei beiden Marketing-Strategien die Reichweite eine entscheidende Rolle. Es geht immer darum, so viele Menschen wie möglich mit der Werbung zu erreichen. Für das Celebrity Marketing lässt sich ähnlich gut abschätzen, wie viele Menschen die Werbung sehen, wie für das Influencer Marketing. Nur geht es bei dem einen um Messmethoden wie den Auflagenzahlen von Zeitschriften und Erhebungen zu Einschaltquoten, bei dem anderen um die Anzahl an Followern, Abonnenten und Klicks.

Das eigene Label vermarkten

Du hast eine eigene Marke, die du bekannter machen möchtest? Hier gibt es ein paar Tipps für dich, wie du dein Label vermarkten und den Umsatz ankurbeln kannst.

Externe Online-Shops nutzen

Einen eigenen Online-Shop zu erstellen, kann an sich schon eine große Herausforderung sein: Immerhin musst du neben der Impressumspflicht noch so einiges beachten. Zum Beispiel müssen auch die Produkte ansprechend und mit allen nötigen Informationen präsentiert werden.

Die größte Herausforderung ist aber, potenzielle Kund*innen dazu zu bringen, deinen Online-Shop aufzusuchen. Genau dabei helfen dir externe Online-Shops. Sie bringen die Kunden zu dir. Alles, was du tun musst, ist ein Profil anzulegen, deine Produkte einzupflegen und Punkte wie deine AGB und Zahlungsmethoden festzulegen.

Crowdfunding

Crowdfunding, auf Deutsch Schwarm- oder Gruppenfinanzierung, ist in erster Linie dafür gedacht, Projekte und Geschäftsideen finanziell zu unterstützen. Dazu wird das Vorhaben auf einer Crowdfunding-Plattform vorgestellt und angegeben, wie viel Geld benötigt wird, um es umzusetzen. Das ist das Funding-Ziel.

Mit Hilfe vieler Geldgeber, von denen jeder nur eine kleine Summe beiträgt, gilt es dieses Ziel zu erreichen. Als Gegenleistung für eine Spende gibt es meist Sachgüter oder bestimmte, projektbezogene Privilegien.

Crowdfunding funktioniert nach dem „Alles oder nichts“-Prinzip: Wird das Funding-Ziel nicht erreicht, bekommen alle Unterstützer ihr Geld zurück, erhalten dafür aber auch nicht die Gegenleistung.

Eine Crowdfunding-Kampagne hat aber auch Vorteile für die Vermarktung: Dadurch, dass so viele Menschen an der Finanzierung beteiligt sind, ist das Projekt von Anfang an schon vielen bekannt. Das kann dazu beitragen, ein größeres Publikum zu erreichen. Außerdem entsteht eine enge Bindung zwischen Crowd und Unternehmen.

Einen eigenen Blog betreiben

Wenn du einen eigenen Blog betreibst, kannst du darauf nicht nur deinen Shop integrieren. Du hast auch die Möglichkeit, deiner Zielgruppe auf kreative Weise deine Ideen und Produkte näher zu bringen. Durch das regelmäßige Verfassen von neuen Artikeln kannst du deine Kunden noch weiter an dich binden und mehr über sie und ihre Bedürfnisse erfahren.

Das Label in einer Label-Datenbank eintragen lassen

Auf speziellen Internetseiten kann ein Unternehmen die eigene Marke mit den Verkaufspunkten eintragen lassen. Der Vorteil dieser Label-Datenbanken ist eine enorme Reichweite. Denn Kooperationspartner und Interessierte nutzen solche Datenbanken, um Marken und Newcomer zu finden.

Auf Promis und Influencer zurückgreifen

Es kann für dich auch sinnvoll sein, auf die Unterstützung von Promis oder Influencern zurückzugreifen. Fashion-Blogger, YouTube-Stars und andere Influencer sind für viele Vorbilder und können damit die Meinung der Community beeinflussen. Das kannst du nutzen, indem du sie deine Produkte testen und ihre Meinung dazu aussprechen lässt. Im Idealfall profitiert ihr beide von der Kooperation.

Damit sich die hohe Investition in den Auftritt eines Promis für deine Werbung wirklich lohnt, muss die Testimonial-Werbung deutlich erfolgreicher sein als die Werbung ohne Prominente.